Mô hình servqual là gì? 4 nội dung cần lưu ý

Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nguồn khách hàng trung thành và nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp. Khi khách hàng cảm thấy không thỏa mãn với những gì được cung cấp, họ sẽ có xu hướng chuyển sang sử dụng dịch vụ của các công ty khác. Mô hình Servqual giúp doanh nghiệp xác định được mong muốn khách hàng, từ đó phát triển các kế hoạch cải thiện chất lượng dịch vụ. Dưới đây là các nội dung về mô hình Servqual mà doanh nghiệp có thể nghiên cứu rõ nhất!

1. Mô hình Servqual là gì?

1.1 Lịch sử hình thành mô hình Servqual

Có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong đó, SERVQUAL là một trong những mô hình hiệu quả để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Đây là mô hình do Parasuraman và các cộng sự (1985) phát triển. Trên cơ sở quan điểm cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình servqual chính là sự so sánh ở giữa giá trị kỳ vọng, mong đợi và giá trị thực tế nhu cầu của khách hàng mà những khách hàng cảm nhận được. Thanh đo của mô hình servqual còn được đánh giá theo thành phần của việc chất lượng và bộ thang đo đối với 22 biến quan sát.

Ban đầu, mô hình được dùng trong việc phát triển các hệ thống sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm. Theo thời gian, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm và sử dụng Servqual để cải thiện chất lượng các dịch vụ liên quan. Các công ty tin rằng cải thiện chất lượng dịch vụ có thể mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh và​ giữ chân khách hàng hiệu quả.

Cha đẻ của mô hình servqual

1.2 Servqual là gì?

Servqual là viết tắt của Service Quality - chất lượng dịch vụ, do Parasuraman và cộng sự phát triển. Mô hình Servqual đo lường mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. 

Mô hình Servqual thường được sử dụng trong các doanh nghiệp ngành dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, ngân hàng,... vì có độ chính xác cao. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực sẽ có những yếu tố riêng biệt và thị trường khách hàng khác nhau. Vậy nên, các doanh nghiệp cần để ý điều chỉnh mô hình sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ được cung cấp.

1.3 5 thành phần của chất lượng theo mô hình Seryqual

Mô hình Servqual chủ yếu ứng dụng phân tích định tính và được tinh chỉnh để có thể áp dụng trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Mô hình này chia dịch vụ thành 5 mục chính để đo lường, gồm:

• Mức độ tin cậy - Reliability
• Khả năng đảm bảo - Assurance 
• Sự hữu hình - Tangible
• Tính đồng cảm - Empathy
• Sự đáp ứng - Responsiveness

5 thành phần của chất lượng theo mô hình Seryqual

 ✍  Xem thêm: Cấp chứng chỉ ISO 9001  | Chi phí ưu đãi - Quy trình hiệu quả

2. 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ trong Servqual

Tiêu chuẩn đánh giá chính của mô hình Servqual là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và những trải nghiệm thực tế mà họ nhận được.

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

Khoảng cách này có mối liên hệ chặt chẽ với sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khoảng cách càng nhỏ thì thì mức độ thỏa mãn càng cao. Vì thế, mục tiêu của doanh nghiệp là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể.

Vì thế, mô hình Servqual đã định hình 5 khoảng cách có thể xuất hiện giữa sự mong đợi của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp phục vụ. Bao gồm:

- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi công ty chưa nghiên cứu kỹ càng về nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng với dịch vụ được cung cấp hoặc là thiếu hiểu biết về thị trường.

- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp tự định hình suy nghĩ về những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ cung cấp. Trong trường hợp suy nghĩ này không đúng, không liên quan đến mong đợi của khách hàng, nguy cơ cao là doanh nghiệp sẽ phát triển một mô hình dịch vụ có tiêu chuẩn kém chất lượng.

- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không giống những gì khách hàng đã mong đợi, hoặc các dịch vụ cung cấp không đạt tiêu chuẩn đề ra.

- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách này xảy ra khi doanh nghiệp hứa hẹn các dịch vụ mà họ không có khả năng cung cấp, hoặc các thông tin tiếp thị quảng bá do họ gửi đi mang đến cho khách hàng những kỳ vọng sai lầm. Điều này sẽ dẫn đến sự chênh lệch lớn giữa trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng, khiến khách hàng nghĩ rằng doanh nghiệp đang phóng đại chất lượng dịch vụ để lừa dối họ.

- Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách này bắt nguồn từ sự khác biệt tổng thể giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ. Khoảng cách này bị ảnh hưởng trực tiếp bởi bốn khoảng cách bên trên. Khách hàng sẽ nhận định chất lượng dịch vụ được cung cấp dựa trên sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

5 khoảng cách chất lượng dịch vụ trong Servqual

 ✍  Xem thêm: CPK là gì? Phân biệt CPK với các chỉ số CP, PPK

3. 10 thành phần cảm nhận chất lượng dịch vụ trong mô hình Servqual

Các nghiên cứu đầu tiên theo mô hình Servqual được thực hiện riêng cho các dịch vụ thuộc lĩnh vực viễn thông, ngân hàng và bảo trì. Sau đó từ bảng câu hỏi gồm 100 mục, Parasuraman và nhóm của ông đã rút ra được 25 mục được cho là quan trọng đối với các dịch vụ nói chung. Cuối cùng, các bậc thầy sáng tạo ra mô hình này đã chọn ra 10 khía cạnh đóng vai trò quan trọng trong mô hình đánh giá này. Các khía cạnh này gồm:

1. Độ tin cậy: Doanh nghiệp có khả năng thực hiện dịch vụ chính xác như những gì đã cam kết với khách hàng hay không, bao gồm năng lực của công ty trong việc hoàn thành dịch vụ đúng hạn, nhất quán và không xảy ra sai sót trong mọi thời điểm.
2. Năng lực cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp có kiến thức và kỹ năng trọng yếu để cung cấp dịch vụ đến khách hàng hay không. Điều này thể hiện trong cách nhân viên trao đổi, làm việc với khách hàng, hoặc cách doanh nghiệp nghiên cứu kỳ vọng của khách hàng.
3. Thái độ lịch sự: Doanh nghiệp có thái độ niềm nở, kính trọng đối với khách hàng. Ngoài ra, khi nhân viên được ăn mặc đồng nhất và gọn gàng cũng thể hiện sự tôn trọng đến khách hàng.
4. Tiếp cận: Khía cạnh này liên quan đến việc khách hàng có thể dễ dàng và thuận tiện sử dụng các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Bao gồm cả việc dễ dàng tiếp cận dịch vụ qua điện thoại, thời gian chờ đợi để nhận được dịch vụ không dài, doanh nghiệp có giờ hoạt động phù hợp với khách hàng và cơ sở cung cấp dịch vụ nằm ở vị trí thuận tiện. 
5. Tính hữu hình: Khía cạnh này liên quan đến những thứ mang tính thẩm mỹ của công ty (giao diện trang web, logo, v.v.). Liệu tính thẩm mỹ của công ty có hấp dẫn khách hàng không? Hữu hình cũng có thể đề cập đến các yếu tố khác như cơ sở vật chất hoặc trang thiết bị.
6. Khả năng giao tiếp: Khả năng này đề cập đến sự rõ ràng và dễ hiểu của thông tin cung cấp cho khách hàng. Các doanh nghiệp cần đa dạng trong ngôn ngữ giao tiếp để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng trên toàn thế giới. Thông tin cung cấp có thể là về dịch vụ và chi phí, khiếu nại về chất lượng hoặc giải đáp những thắc mắc liên quan.
7. Sự uy tín: Doanh nghiệp nhận được sự tin tưởng từ khách hàng về việc cung cấp dịch vụ. Điều này có thể đạt được thông qua việc gây dựng thương hiệu của công ty hoặc cách nhân viên cung cấp dịch vụ làm việc với khách hàng.
8. Tính an toàn: Điều này thể hiện sự bảo đảm về mặt an ninh và tính bảo mật thông tin riêng tư của khách hàng. Ví dụ: Việc quản lý thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ có được đảm bảo không? Cơ sở vật chất có đủ chắc chắn và đảm bảo an ninh không?
9. Khả năng đáp ứng: Doanh nghiệp luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng và đáp ứng theo nhu cầu và mong muốn của họ.
10. Thấu hiểu khách hàng: Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này được thể hiện qua việc doanh nghiệp bỏ công sức để nghiên cứu thị trường khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình.

10 thành phần cảm nhận chất lượng dịch vụ trong mô hình Servqual

 ✍  Xem thêm: 7 công cụ quản lý chất lượng cần biết |  Hướng dân áp dụng 7 QC Tools 

4. Mô hình servqual ứng dụng như thế nào?

Vì đặc điểm của dịch vụ chính là vô hình, cho nên rất khó đo lường chất lượng. Chất lượng dịch vụ mô hình servqual còn có thể được xem như những mức độ đáp ứng nhu cầu hoặc đối với sự mong đợi của khách hàng, hoặc chính là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng đối với nhận thức của họ trong khi sử dụng dịch vụ.

Khi chúng ta nói đến chất lượng dịch vụ mô hình servqual mà không thể không đề cập được đến mô hình Servqual – đây chính là một đóng góp rất lớn của Parasuraman và những cộng sự, từ đó đã được ứng dụng rộng rãi ở trong các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhà hàng hay khách sạn, bệnh viện và trường học, hàng không...

Mô hình Servqual đã được ghép từ hai từ chính là “Service - dịch vụ” và “quality - chất lượng” chỉ ra được 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến việc nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và đối với những công việc mà liên quan đến phân phối những loại dịch vụ cho khách hàng. Những mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ đó được gọi chính là sự chênh lệch (gap) giữa những mong đợi của khách hàng và những sự cảm nhận của họ về các loại dịch vụ, còn gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên những sự chênh lệch này, khách hàng sẽ có được sự hài lòng hay không hài lòng về những loại dịch vụ trong KC 1 xuất hiện mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ khi có được sự khác biệt giữa những loại kỳ vọng của những khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và những cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ đối với kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của những sự khác biệt này chính là do nhà cung cấp dịch vụ đã không hiểu được hết về những đặc điểm nào sẽ tạo nên chất lượng của những dịch vụ cũng như cách thức để chuyển giao chúng cho khách hàng để có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.

KC 2 sẽ xuất hiện khi những nhà cung cấp dịch vụ gặp những khó khăn trong việc chuyển đổi được nhận thức về những kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này chính là khả năng chuyên môn của các đội ngũ nhân viên dịch vụ mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ cũng như những mức độ dao động quá nhiều về nhu cầu của khách hàng. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao sẽ làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp.

KC 3 sẽ xuất hiện khi những nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ nhu cầu của khách hàng cho khách hàng được theo những tiêu chí đã được xác định. Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp sẽ rất quan trọng trong việc tạo ra được chất lượng dịch vụ.

KC 4 sẽ có những liên quan đến phương tiện ở trong quảng cáo và thông tin. Những hứa hẹn ở trong các chương trình quảng cáo và những khuyến mãi có thể làm gia tăng được kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ có thể làm giảm chất lượng mà những khách hàng cảm nhận được khi chúng nhu cầu của khách hàng đã không được thực hiện theo được những gì đã hứa hẹn.

KC 5 sẽ xuất hiện khi có được sự khác biệt giữa những chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và kết quả chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi những khách hàng nhận thấy sẽ không có sự khác biệt giữa những chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được trong khi tiêu dùng nhu cầu của khách hàng về một dịch vụ thì chất lượng của những dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Chúng ta có thể thấy, chất lượng dịch vụ chính là hàm số của KC 5; và khoảng cách này sẽ phụ thuộc vào những khoảng cách ở trước đó. Chính vì thế, để có thể rút ngắn KC 5 và có thể gia tăng được chất lượng dịch vụ thì những nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn được các khoảng cách này. Làm việc đó sẽ cần phải có đam mê tạo dựng những giá trị và các mối quan hệ khách hàng về nhu cầu của khách hàng đủ để có thể đem lại giá trị cho những loại chất lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp cung cấp.

Chất lượng dịch vụ mô hình servqual

Để có thể rút ngắn KC 1, những nhà quản trị cần tìm hiểu để có thể biết chính xác được sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ là gì?

Đối với KC 2, những nhà quản trị cần phải xác định được rõ ràng các đặc trưng để có thể tạo nên chất lượng dịch vụ và công bố được rõ ràng các đặc trưng đó.

Để có thể giảm KC 3, cần phải cải thiện được khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ, ngoài ra cần giải quyết các hạn chế về công nghệ và máy móc hoặc kinh phí nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như tăng tốc độ truyền tải mạng của các nhà cung cấp mạng hay những doanh nghiệp thương mại điện tử.

Trên đây là tất cả các thông tin liên quan đến chất lượng dịch vụ mô hình servqual. Hy vọng với các thông tin trên, doanh nghiệp sẽ hiểu và ứng dụng mô hình servqual một cách hiệu quả cùng nhiều lợi ích nhất.

*Đây là bài viết cung cấp thông tin, Vinacontrol CE không hỗ trợ dịch vụ này.